网红博物馆的流量密码丨安徽博物院：让观众“来了就不想走，走了还想来”

新华社合肥4月7日电

【博物馆故事】

“80后”院长雷修佛致力于将安徽博物院打造成一个观众“来了就不想走，走了还想来”的文旅新地标。

走进安徽博物院，独特的四方体建筑造型诠释“五方相连、四水归堂”的中式美学与哲学理念；漫步展厅，一件件重量级的馆藏文物既照见江淮大地的沧桑巨变，更牵动观众的目光。

安徽博物院馆藏文物31万余件，方寸之间浓缩着历史的厚重，也承载着华夏民族的共同记忆：

“安邦”重器铸客大鼎诉说国泰民安的美好愿景；2000多年前的“免税通行证”——鄂君启金节，见证楚国人的经济智慧；“漆雕之宝”张成造剔犀云纹漆盒，历经千载光亮如新……

在安徽博物院，文物不仅可以拿在手里，还可以“喝”进肚子里、“穿”在身上：西周“路由器”冰箱贴、“一肚子墨水”文创饮料、“徽徽狮”卫衣、张成造剔犀云纹围巾……

“连吃带拿式进货”“没有人能从安徽博物院文创商店空手走出来”，观众在社交平台纷纷打卡留言。数据也印证了安徽博物院文创的火热出圈：2024年国庆期间，安博实现文创收入超百万元，较上年同期增长超80%。

在雷修佛看来，安徽博物院出圈的秘诀有三点：展览创新、传播出新、服务用心。日前，他接受了新华社记者的采访。

【对话馆长】

记者：安徽博物院最独特的气质是什么？

雷修佛：我觉得可以用两个词来概括安徽博物院独特的气质，“徽风皖韵”和“古今交融”。

一方面，我们立足深厚的安徽地域文化根基，打造安徽文明史、徽州古建筑、文房四宝等常设展览，同时我们还策划推出“图·语——明清徽派版画精品展”“融汇四方 光耀江淮——群舒文化展”“天下中都——明洪武时期精品文物展”等全景式展现安徽历史文化基因的原创展览，把安徽的文化精髓展现得淋漓尽致。

另一方面，我们也很“潮”。近年来我们主动走出“舒适圈”，打破传统界限，创新推出了多元文化活动，让古老文化走进现代生活。例如我们将最新展览以图文分展的形式在合肥各大“顶流”商圈展出，在地铁、高铁站、机场、社区等人流密集区域设置文物海报专栏、播放展览视频等，让“文化感”和“烟火气”并存。

记者：安徽博物院靠什么成功“出圈”？

雷修佛：安徽博物院何以“出圈”，我认为关键在于三点：展览创新、传播出新、服务用心。

展览是博物馆最基础、最核心的文化产品，是博物馆“硬实力”的体现。去年，我们以讲好安徽故事、中国故事、世界故事为策展理念，创新策划了30个精品展览。既立足于安徽本地文化根脉，推出“黄山山中人——黄宾虹艺术与文献展”“风之雅——扇面绘画精品展”等从多维度展现徽风皖韵；也聚焦古今中外，推出“天成之姿——明式家具美学展”“遥望奥林匹斯——古希腊人的理想生活”等主题多元、形式多样的展览。

博物馆如果只是静静地矗立在一地，无人问津，便失去了意义。我们打造自媒体账号传播矩阵，用年轻人喜欢的新生代语言讲安徽历史、安徽故事。比如推出的“回答我@朱元璋”AI短视频，以幽默风趣、充满创意的形式拉近传统文化与网友的距离，视频播放量超260万，点赞互动量达15万。

人来了，服务更要跟上。我们推出简化入馆流程等举措，极大方便了观众参观。同时，针对儿童、老人、外国人士等不同群体，我们提供了分众化、定制化的贴心服务，比如通过少年诗词大会、秋韵映重阳等形式多样、特色鲜明的系列活动，有效满足了不同观众的文化需求。

图为安徽博物院推出的“一肚子墨水”文创饮料。（受访单位供图）

记者：安徽博物院实现文创销售额连续3年翻一番的秘诀是什么？

雷修佛：要说秘诀，可能就在于市场化思维运营+打造出圈爆品。我们把市场的事交给市场，向社会广发“英雄帖”，招募“文创合伙人”，主动链接社会资源，通过文创IP授权、创意设计、合作运营等方式，洽谈引入专业化社会团队合作研发文创。同时主动适应年轻人的消费习惯，依托安徽地域文化资源，让徽文化元素以时尚、实用的形式走进大众生活。

如灵感来源于安徽文房四宝的“一肚子墨水”文创饮料，一经推出便全网刷屏、供不应求。瓶子背后还有“小机关”，撕开贴纸就能收获一个关于墨的精彩小故事。

记者：您认为未来博物馆行业发展的趋势是什么？

雷修佛：“博物馆+科技”应该是行业发展的重要趋势之一。人工智能、元宇宙这些前沿技术，将会彻底颠覆传统的参观模式，推动博物馆从静态展示迈向动态、沉浸式、互动式体验的新阶段。

我们推出沉浸式文旅新空间——XR数字体验展厅，《永远的盛唐》XR沉浸体验展利用目前全球领先的大空间追踪（LBVR）、三维重建技术，深度挖掘“盛唐文化+国宝宝藏”主题，高精度再现盛唐时期的繁盛与丝绸之路的辉煌，深受观众喜爱。

接下来，我们还会立足安徽地域文化，推出原创XR数字体验展《楚国寿春都城》，让观众沉浸式体验楚国寿春都城的历史风貌，感受安徽文化的独特魅力。

策划：刘江

视频：屈彦、金波、余文欣

统筹：孙闻、朱舜

来源：新华网

作者: 刘美子 何晓