0次浏览 发布时间：2025-04-14 14:26:00
“我知道脸是假的，没想到衣服也是假的”“实物跟图八竿子打不着”……不少消费者对电商平台的AI生成商品图这样评价。近期，针对这一情况，有电商平台宣布全平台启动AI假图治理。不过，经南都记者调查，目前使用AI假图、AI模特的卖家在各个电商平台上仍然很多，特别是在女装区。
电商AI假图
消费者频频踩坑
AI假图，是指利用AI等技术合成方式呈现显著失真的与实际不符的商品效果图，包括但不限于AI虚构商品效果、抄袭拼接原创款式、篡改商品材质或功能、伪造拼接虚假场景等。AI假图的大量存在，既侵犯消费者知情权，又扰乱商家生态。
在淘宝平台售卖的一件中国风上衣，客服辩称展示图为真人实拍，评论区买家晒图与卖家AI图相比，材质、版型和颜色各方面差距甚远。（来源：南都大数据研究院调查）
AI假图到底有多离谱？衣服买来货不对版、色差明显、细节粗糙、没有质感，实物与图片“牛马不对马嘴”是常见现象。南都大数据研究院发现，在淘宝平台上，一件中国风上衣使用了一个古装美女的图片作为商品图，整个商品链接中，都只有这一张图片，被反反复复使用，没有其他任何细节图或不同角度的衣服展示图。当询问客服图片是否由AI生成时，客服表示“图片均为实拍”。但同时，南都记者又在评论区发现，有买家给了“差评”，直言“照骗”“做虚假宣传”，所晒实拍图中的衣服跟商品图相比，的确在材质、版型和颜色等各方面差距甚远。还有消费者在天猫某商家发现了商品图是AI生成的，在“问问大家”栏目询问买家真实意见，结果有买家说自己“差评被吞了。”
在天猫平台某商家的“问问大家”栏目，消费者们质疑卖家秀图片为AI生成，有人称自己“差评被吞”。（来源：南都大数据研究院调查）
社交平台上，消费者对“AI照骗”的吐槽屡见不鲜，有消费者表示：“还遇到过AI模特上身图都没有，纯AI衣服的。”还有消费者直言：“商家这样做，还抱怨消费者女装退货率高？”也有电商从业者表示无奈：“我们店的图从实拍改成了假假的劣质AI了，但老板还很满意。”
有平台开启治理
仍有不少AI“照骗”横行
值得一提的是，3月27日，淘宝宣布发布新规，率先启动AI假图治理，同时向全行业发出倡议：规范使用AI生成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理。
淘宝相关负责人解释称，平台将明确认定“商品材质或款式不符”“效果失真或夸大效果”“不存在场景导致商品失真”“抠图贴图感明显失真”等AI假图典型场景，上线识别模型，通过“源头拦截”“存量清理”和“标识提醒”等举措，对平台AI假图进行全面治理。
某平台店铺评论区也出现了AI造假的痕迹。（来源：南都大数据研究院调查）
但治理效果还需观察。南都大数据研究院近期发现，目前淘宝平台使用AI假图的商家仍不少，甚至有商家的评论区“买家秀”也出现了AI造假的痕迹。比如店铺商家图和其中一条买家评论的图片除了模特样貌外，衣服细节、人物动作姿势都一模一样，而评论区另一条买家真实评论中晒出的图片却跟前两者大相径庭。
多个平台出现类似AI假图，并频频出现“6指模特”“腾空的手提包”等不符合物理逻辑的拙劣AI假图。（来源：南都大数据研究院调查）
而类似的AI假图现象，在多个电商或有电商渠道的社交平台也大量存在，6个手指的模特，腾空出现在长椅上的手提包等不符合物理逻辑的拙劣AI假图，频频出现。
图片关乎消费决策
电商平台管理还需更精细
近期，国家互联网信息办公室等四部门联合发布了《人工智能生成合成内容标识办法》，明确要求AI服务提供者和内容传播平台必须采取措施对AI生成内容进行标识，方便公众识别，减少造假误导。
在电商平台，商品图片关乎消费决策，对其管理需精细严谨。在上海申伦律师事务所夏海龙看来，电商平台也应当是积极践行有关部门AI标识要求的主体之一，需要对有AI生成的商家说明图片进行标识。“从保护消费者权益的角度来看，对AI生成图片如实标注，主要是为了保护消费者的知情权以及防止虚假广告。”夏海龙说。
值得注意的是，AI生成款式图确实能助力一部分电商卖家在如今“小单快反”的时尚业竞争中夺得先机，也是促进小微经济发展的一个方向，平台治理把握怎样的尺度才能平衡好AI技术应用和消费权益保护之间的关系，值得思考与合规探索。
出品：南都大数据研究院
采写：南都记者 熊润淼
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